Employer branding nelle PMI: il caso Oldrati Group

Negli anni ho visitato centinaia di aziende, e una delle frasi che sento più spesso, quando si parla di employer branding, è questa: «Quella roba lì va bene per le grandi aziende. Noi siamo ancora piccoli». La dicono imprenditori con cinquanta dipendenti, ma anche manager che ne guidano trecento. La soglia del «abbastanza grandi» si sposta sempre un po’ più in là, come l’orizzonte.

Quando ho letto del caso presentato al Forum Comunicazione 2025, organizzato da Comunicazione Italiana in Assolombarda, ho pensato che finalmente avevo tra le mani una storia da raccontare a quei miei clienti.

Il caso Oldrati Group: ascolto prima di tutto

Oldrati Group è un gruppo industriale bergamasco con 14 siti produttivi e oltre 1.700 dipendenti. Non è una multinazionale con uffici a Londra e budget da capogiro, ma un’impresa italiana che fa cose concrete: produce, assembla, gestisce stabilimenti, affronta ogni giorno le stesse sfide operative che conosco bene perché le vedo nelle aziende con cui lavoro.

Al Forum, il Group Human Capital & CSR Director ha raccontato come abbiano costruito il proprio progetto di employer branding partendo non da una campagna di comunicazione esterna, ma dall’ascolto interno dei dipendenti. Prima di tutto si sono chiesti cosa pensassero davvero le persone che già lavoravano lì: cosa le tratteneva, cosa le motivava, cosa trovavano di autentico nell’esperienza quotidiana di far parte di quel gruppo. Da questo lavoro è nato un manifesto di Employee Value Proposition coerente con la cultura effettiva dell’azienda, non con quella che qualcuno avrebbe voluto raccontare al mondo.

Il tavolo tematico vedeva seduti insieme rappresentanti di Metro Italia, Edison e altre realtà italiane. Oldrati, in quella compagnia, non sfigurava affatto. Anzi, il suo approccio aveva qualcosa di esemplare proprio per la sua concretezza.

Perché questa storia conta per chi gestisce una PMI

Molti imprenditori che conosco associano l’employer branding a qualcosa di simile a una campagna pubblicitaria: video emozionali, foto in stile magazine, claim accattivanti sui social. Pensano che serva un reparto marketing dedicato, un budget importante e una struttura HR già matura. Capisco da dove arriva questa convinzione, perché per anni è stato proprio così che le grandi aziende hanno comunicato se stesse verso i candidati.

Ma il caso Oldrati racconta qualcosa di diverso. Il punto di partenza non è stata la comunicazione esterna, bensì l’ascolto interno. Niente di tecnologicamente complesso, niente che richieda un investimento fuori dalla portata di un’impresa manifatturiera con qualche centinaio di dipendenti. Si tratta di fermarsi, fare domande alle proprie persone e avere il coraggio di ascoltare le risposte, anche quelle scomode.

Questo è un metodo alla portata di qualsiasi imprenditore che abbia voglia di usarlo.

L’errore che costa caro: aspettare il momento giusto

Lavorando con PMI da oltre trent’anni, ho imparato che il «momento giusto» per fare certe cose non arriva mai da solo. Arriva quando si decide che è arrivato. L’employer branding non fa eccezione.

Chi aspetta di avere la struttura HR perfetta, il piano strategico triennale approvato o il budget comunicazione adeguato, nel frattempo continua ad assumere con fatica, a perdere persone formate dopo diciotto mesi e a chiedersi perché i candidati migliori scelgano sempre qualcun altro. Il problema non è la dimensione dell’azienda: è l’assenza di un racconto autentico su chi si è e perché vale la pena lavorare lì.

Oldrati Group ha dimostrato che con 1.700 dipendenti distribuiti su 14 siti si può costruire una proposta di valore coerente, purché si parta da dentro e non da fuori. Figuriamoci cosa si può fare con cinquanta, cento o duecento persone, dove il titolare conosce ancora i nomi di tutti e la cultura aziendale si forma attorno a comportamenti osservabili ogni giorno.

Da dove si comincia, concretamente

La domanda che mi fanno quasi sempre, a questo punto, è: «Da dove partiamo?». La risposta che do non cambia da anni: si comincia chiedendo alle proprie persone cosa pensano davvero dell’azienda in cui lavorano.

Non un questionario di soddisfazione da compilare in forma anonima per poi archiviare i risultati in un cassetto. Parlo di conversazioni strutturate, focus group interni, momenti in cui chi guida l’azienda ascolta senza difendersi. Da questi scambi emergono le parole autentiche con cui i dipendenti descrivono il proprio posto di lavoro, e spesso quelle parole sono più forti e convincenti di qualsiasi claim inventato da un’agenzia creativa.

Se vuoi capire come strutturare queste conversazioni e usarle per costruire un racconto credibile verso l’esterno, puoi approfondire il tema anche attraverso il corso di Comunicazione, che affronta proprio questi aspetti con un taglio pratico pensato per chi lavora in contesti aziendali reali.

L’employer brand non si costruisce con le parole

C’è un rischio, in tutto questo, che vale la pena nominare. L’employer branding fatto male è peggio di non farlo. Se si comunica un’immagine di azienda che non corrisponde all’esperienza quotidiana di chi ci lavora, il risultato è controproducente: chi entra lo scopre presto, se ne va e lo racconta. Le recensioni sui portali dedicati, i commenti su LinkedIn, il passaparola tra candidati sono strumenti di verifica che i lavoratori usano sempre di più prima di accettare un’offerta.

Per questo il metodo di Oldrati, partire dall’ascolto interno per costruire una proposta di valore coerente con la cultura reale, ha una logica solida. Prima si capisce chi si è davvero, poi si comunica. L’ordine conta.

Ho scritto di questo anche nel mio libro «Non ci sono più i collaboratori di una volta»: le aziende che riescono ad attrarre e tenere le persone migliori non sono necessariamente quelle che pagano di più o che hanno il brand più noto. Sono quelle che sanno chi sono e lo sanno raccontare con onestà.

La scelta che hai davanti

A questo punto, la questione è abbastanza chiara: vuoi continuare ad aspettare il momento in cui ti sentirai abbastanza strutturato per occuparti di come la tua azienda si presenta ai candidati e ai dipendenti, oppure vuoi cominciare adesso, con quello che hai, partendo dalle persone che già lavorano con te?